‘Amsterdamse musea zijn innovatief’

maxresdefault

Het gaat goed met de Amsterdamse musea, zo blijkt uit de Museum Monitor. Ze trokken 13 miljoen bezoekers. Deels is dit te danken aan de groeiende economie, maar op welke manieren hebben musea zelf hun succes vergroot?

Björn Stenvers: ‘Ja, het gaat goed met onze musea. Zorg dragen voor een aantrekkelijke stad om te bezoeken, een leefbare en een attractieve vestigingsstad zijn focuspunten voor een stadmarketeer. Deze drie groepen (bezoekers, bewoners en bedrijven) zijn ook van belang voor onze musea. Elke museummarketeer heeft ze gedifferentieerd in andere benamingen en indelingen. Toch blijft het in essentie gelijk. Een aantrekkelijk woonklimaat trekt hoofdkantoren naar Amsterdam. Voor hun medewerkers en alle Amsterdammers hebben wij cultureel aanbod. Voor de hoofdstadbezoekers uit binnen- en buitenland idem. Bovendien zijn veel bedrijven partners van onze musea.

Als 48 samenwerkende musea in Amsterdam is er in een aantal opzichten een gelijk optrekken met de grootstedelijke marketing. Succes, gedefinieerd vanuit museumbezoek, is te danken aan een complexiteit van velen: de Amsterdammers die het tot een heerlijke woon-, werk- en bezoekstad maken, onze museumcollega’s die dag in dag uit voor de bezoeker klaar staan, het totaalaanbod ontwikkelen en laten schitteren. Als derde onze stakeholders die zich op hun beurt inzetten om onze operatie mogelijk te maken. Ten slotte en vooropgesteld: de bezoeker zelf die nog steeds de Amsterdamse “Genius Loci” (Latijn voor: “Spirit of a place”) verkiest boven een andere bestemming en ons met feedback uitdaagt tot het verbeteren hiervan. De gemeten reden van komst is allereerst (en nog steeds) de Grachtengordel en op de tweede plaats het palet van museaal aanbod. Zo vormen de musea in samenwerking met Amsterdam een onderdeel van de prestige van de stad.’

Welke rol speelt marketing hierbij?

‘Praktische voorbeelden binnen de ontwikkeling van onze marketing-strategische keuzes: actieve trade (internationale sales) waarin momenteel zo’n dertien musea samenwerken, Amsterdam Museum Academie (een in 2015 zelf opgerichte Academie waarin we onze eigen collega’s trainen door collega’s op onder andere hospitality (in samenwerking met onder meer Hilton), social media met een groei van 27 miljoen websitebezoekers (2015) naar 38 miljoen in 2016, marketing (gezamenlijke promotie, kennisdelen, onderhandeling), sales, gezamenlijke inkoop (diverse clusters met als vooruitstrevend de Plantage Amsterdam die met onder meer dertien musea (groene) energie inkopen) en natuurlijk ook de Amsterdam Museum Monitor zelf, die heel leerzaam is als transparant dashboard voor onszelf en stakeholders.’

OAM-voorzitter Michiel Buchel vraagt in zijn voorwoord van de Museum Monitor aandacht voor de Governance Code Cultuur. In welk opzicht hebben musea hier moeite mee en hoe gaan ze hiermee om? Heeft dit ook invloed op het sponsorbeleid van musea?

‘Musea lijken binnen de culturele sector voor te lopen op het gebied van Governance. Wellicht heeft het ermee te maken dat musea gewend zijn conform normen te werken, zoals de ethische norm en normering van het Museumregister. Of het uiteindelijk effect heeft op partnerships? Altijd heeft het invloed. Een imago of merk is gebaseerd op een waaier van values. Voorbeeldig gedrag met een vooruitziende blik is museumeigen.’

Welk aandeel speelt sponsoring in de resultaten van de Amsterdamse musea?

‘Sponsoring speelt een belangrijke rol. Zij maken ons aanbod rijker, onze extra’s mogelijk, geven onze waarde een surplus en denken als partners mee. We zien bijvoorbeeld sponsors die participeren bij een crowdfunding, zoals bij de showcase van de restauratie van het megagrote schilderij van de intocht in Amsterdam door Napoleon van het Amsterdam Museum. Een tweede illustratie waarbij bedrijven en particulieren gezamenlijk meedenken is met de uitdagingen waar de Amsterdam Heritage Museums voor staan via respectievelijk de platforms Het Fundament en Het Vergezicht. Hyundai maakte vorig jaar drie belangrijke Koreaanse vertalingen mogelijk voor het Van Gogh Museum. FOAM heeft Olympus als vaste sponsor. Zo zijn de voorbeelden legio. Soms kiezen sponsors of partners voor een ondersteuning op een deel van de marketing: Rijksmuseum met Douwe Egberts of KLM met Van Gogh en Vermeer.’

Zijn het vooral de grote bekende musea die profiteren van sponsors, of weten ook de kleinere musea succesvol partners aan zich te binden?

‘Het geldt voor alle type musea met showcases te over. Voor de samenwerkingsinitiatieven van de Amsterdamse Musea is afgelopen jaren het Mondriaanfonds een belangrijke partner geweest om met bijdragen de opstart van diverse diensten mogelijk te maken, zoals de Museum Academie en ook onze Monitor. Een individueel museum zoals Het Schip ontving van de Getty Foundation in Los Angeles een substantiële bijdrage voor hun uitbreiding.

In samenwerking is het leren van en met elkaar van toepassing. Hierbij zijn de succesvolle “steun het museum”-modellen van het Rijksmuseum, Van Gogh Museum en Artis vaak aangehaalde cases. Of hoe het NEMO en het Allard Pierson Museum hun partners uit de wetenschap en industrie aan zich weten te binden. Om grote aankopen te doen zijn Vereniging Rembrandt en particulieren vaak een warme vriend (voorbeeld is de Monet van het Zaans Museum).  Het Uitvaartmuseum Tot Zover kwam tot stand met behulp van sponsors uit de uitvaartbranche. Gelijk aan het beschikbaar gestelde pand door Dirk van den Broek voor het huisvesten van het Tassenmuseum.

Wereldwijd is de ontwikkeling van Corporate Museums nog een aardig voorbeeld van betrokken sponsoren of eigenaren: het IKEA-museum, het Apple-museum, Nokia-museum en ons eigen Amsterdam Diamant Museum aan het Museumplein.’

Welke innovatieve vormen van sponsoring en partnerships worden ingezet door Amsterdamse musea?

‘Een jarenlange partner hierin is de Bank Giro Loterij. De helft van een lot gaat naar de musea. Samen met hen wordt gekeken hoe extra noodzakelijke projecten gestalte kunnen krijgen met een waakzaamheid om niet te verworden tot subsidievervanger. Daarnaast zijn overheden meer partner tegenwoordig en is het bedrijfsleven een geaccepteerde partner. Voorbeelden van samenwerking met partners op product- en service-innovatie zijn Musea in Gebaren, de Museumplus Bus, de vele acties met Sanoma (zelfs een aantal Donald Ducks in het teken van onze musea), met KLM (bv KLM-games met Grachtenmusea en Van Gogh producten in de Sky-shop), Schiphol met het museumcafé Frames achter de douane en het NEMO Science Plaza waarbij je je smartphone kan chargen door te fietsen op een hometrainer.’

Als voorbeeld wordt het pilotproject met big data in het Cobra Museum genoemd. Wat is er zo bijzonder aan dit project?

‘Het meetbaar volgen van bezoekersstromen en hierdoor aanpassen van het aanbod is voor musea nieuw. Tracking, koop- en bestedingsonderzoek is in marketing niet nieuw. Van klantkaart (AH Bonuskaart) tot belgedrag: alles wordt gevolgd. Bij musea is het de gewoonte goed bij trends stil te staan (zoals privacy en milieu) alvorens ze te implementeren. Maar inmiddels werken wij ook met de Happy-or-Not’s en econometrische data-analyses op bezoekersstromen. De digitale data van het gebruik van de Museumkaart en de “I Amsterdam” City Card is al onderdeel van studie en vervolgens aanpassing van onze operaties. Het Cobra Museum is een internationaal toonbeeld hoe een museum leert van haar bezoek om aanbod aan te passen.’

De Museumnacht is uiteraard van groot belang voor de musea. Hoe gaan dit soort evenementen in de toekomst hun stempel drukken op museummarketing?

‘Dit is in Amsterdam ontwikkeld en voor het eerst in 2000 gehouden met als voorbeeld Berlijn. Het doel is om jongeren tussen 18 en 35 jaar eens kennis te laten maken met onze musea. Een soort Lab waarin we met deze groep over onszelf kunnen leren. Het zijn misschien wel toekomstige collega’s, bezoekers, ambassadeurs of donateurs. Gekeken naar de huidige groep in deze leeftijd, de Millennials, is deze inderdaad event-driven. Gerelateerde succesproducten en services zijn de Friday Nights van het Van Gogh Museum en hun audiotour met DJ Armin van Buuren. Denk ook aan de jonge Blikopeners met een bijbaan bij het Stedelijk Museum of het succes van de FOAM-expositie Unseen.’

De Stichting Samenwerkende Amsterdamse Musea (SAM) heeft een convenant gesloten met Amsterdam Marketing. Hoe pakt deze samenwerking uit? Welke toegevoegde waarde heeft dit Amsterdamse marketingbureau voor jullie?

‘Sinds 1965 zijn wij al actief met citymarketing om bezoekers aan de stad en Amsterdammers naar onze musea te trekken. Destijds met een couponboekje en nu met de “I Amsterdam” City Card met RFID (inclusief openbaar vervoer en rondvaart). Het is in al die jaren verder geprofessionaliseerd tot waar we nu staan met de digitale innovaties in de maak. Door het samengaan van de VVV, CruisePort, ATCB, AUB, Amsterdam Partners in het nieuwe Amsterdam Marketing (in 2012) kwamen ook onze belangen gebundeld bijeen in vernieuwde afspraken wat het overzicht alleen maar ten goede kwam. We werken samen op veel terreinen van de marketing-P’s: de City Card, promotie, Schiphol, trainen van ons (en hun) personeel, trade en onderzoek.’

Andere steden zijn ook heel actief met citymarketing. Heeft Amsterdam daar last van?

‘Het is eerder een voordeel. We werken veel met steden en museumclusters samen om van elkaar te leren. Bijvoorbeeld in European Cities Marketing-overleg of direct met collega’s zoals de Brusselse Museumraad, ICOM (International Committee of Museums/ Unesco) of The National Trust. Zo komen we achter dingen die we niet of wel willen. We adviseren ook samen andere steden en musea zoals zij ons adviseren: van Rotterdam (momenteel onder leiding van Wim Pijbes) tot Singapore. Helaas is er nog niet een stad die met alle musea zo samenwerkt als Amsterdam.’

Het museumbestel is de afgelopen jaren flink verzakelijkt, schrijft universitair docent Dos Elshout (UvA) in jullie jaarrapport. Wat betekent die verzakelijking, die onder staatssecretaris Halbe Zijlstra (VVD) zelfs leidde tot een ‘schokeffect’ voor de ontwikkeling van Amsterdamse musea?

‘Een terugtredende overheid, een toenemende behoefte tot het genereren van eigen inkomsten zijn hier een onderdeel van. Aan de andere kant zijn museumdirecteuren niet anders dan ondernemers in het commerciële veld. Als je ze beiden langs de meetlat legt van de historische ontwikkeling van marketing als wetenschap gaan ze redelijk gelijk op. Stedelijk-directeur Sandberg was vooruitstrevend in zijn tijd op de communicatie middels zijn beroemde affiches (nog steeds een grote drijver van achter Dutch Design) in een tijd dat ‘Brand Image’ zijn intrede deed. De van meet af aan sterke positionering (introductie in de Marketing Seventies) van het Van Gogh werd gevolgd door de opkomst in de jaren ’80 van Global Marketing, met voorbeelden als Unesco’s eerste World Museum Day (18 mei). In dezelfde tijd ontwikkelde zich Local Marketing, met in Amsterdam de oprichting van de Uitmarkt (1977) en het Uitburo (1981). Om met zevenmijlslaarzen door te stappen, hebben we rond het millennium de ontwikkeling van het financiële karakter van de marketing geabsorbeerd (ROI, Brand Values, KPI’s) en zijn we momenteel met definiëring en kwaliteit bezig. Marketing is een onderdeel van ons DNA.

Ook de overheid als partner van cultuur is van alledag. Het is altijd fijn als je partner feedback geeft of ondersteunend is bij strategieontwikkeling. Marktgericht is lastig voor een museum dat een inhoudelijke mission statement heeft, maar meer marktgericht is wel toepasbaar. Hierbij zijn samenwerking, onderzoek en marketingstrategie voorname pijlers.’

De keerzijde van het succes van Amsterdam (en dus ook de musea) is de drukte in de stad. De politiek wil dit aanpakken, onder meer door betere spreiding. Hoe kunnen de musea hier een bijdrage aan leveren?

‘Onze stad kent een rijke historie met aanpassen, net als veel grote steden. In 1345 vond het Mirakel van Amsterdam plaats (op de plek waar nu de Amsterdam Dungeon is gevestigd), waarna de eerste toeristentrek (in de vorm van Pelgrimstochten) op gang kwam. Op het schilderij (een latere stadsplattegrond) van Cornelis Anthonisz uit 1538 is dit goed te zien. De vele bijgebouwde kerken en kloosters die hierop staan afgebeeld, zijn een aardig vergelijk met de hotels, souvenirshops en spin-off attracties van nu.

De aantrekkelijke stad in de zeventiende eeuw met haar uitleg (uitbreiding grachtengordel) laat het succes als bezoek- én woon-/werkstad zien. Zoals wethouder Carolien Gehrels van Economie en Cultuur in 2013 aanhaalde, ondergaan wij momenteel de derde Gouden Eeuw. Musea (en erfgoed) gaan hierin mee. Museumgebouwen die aangepast worden op een veel grotere bezoekersgroep (met veranderende behoefte) dan toen ze werden neergezet: zo werd het Rijksmuseum gebouwd in 1885 toen Nederland ruim 3 miljoen inwoners kende, terwijl er na de heropening in 2013 alleen al zo’n 2,4 miljoen bezoekers kwamen in een jaar tijd. Denk ook aan de aanpassing van de Nieuwe Vleugel van het Van Gogh Museum (2015) of de overgang naar e-tickets (voor een deel van de dag) bij het Anne Frank Huis (2016). Musea zijn continu in ontwikkeling, niet alleen hun gebouwen, ook hun collecties, aanbod, collega’s en wijze van marketing. De Amsterdamse musea zijn sinds 1994 verdrievoudigd in bezoekers (van een kleine 5 miljoen naar ruim 13 miljoen nu). Diverse onderzoeken (waaronder Unesco) spreken van een bezoekersstijging van 900 miljoen (2010) naar 1,8 miljard (2030) en bewoners (60/80% woonachtig in steden groter dan een miljoen inwoners in 2030). Stel dat de helft hiervan de prognose is, dan nog zal een stad en haar erfgoed en musea zich aan willen passen. Inmiddels heeft het Overleg Amsterdamse Musea ook grootstedelijke leden uit de vier windrichtingen opgenomen als lid (Zaans Museum, Cobramuseum, Muiderslot en Teylersmuseum). Daarnaast is Eye Filmmuseum als eerste museum in Amsterdam Noord gevestigd. Zo trek je al bezoek verder de stad door dan sec in het centrum.’

Interview: Jeroen Mirck, contentmanager Sponsoring van MarketingTribune.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s