Sponsorjaar 2017: deze trends maken het verschil

2017
rondvraag-2016-sponsorjaar-400px
 Het jaar 2016 was een bewogen sponsorjaar, met successen (Max, Rio, KPN), maar ook de nodige afhakende sponsors. We zijn in 2017 , dus geldt het credo: nieuwe ronden, nieuwe kansen. MarketingTribune vroeg aan vakgenoten wat volgens hen de belangrijkste trend wordt in sponsorjaar 2017.

Mark Versteegen, sponsordirecteur van KPN (Sponsor van het Jaar 2016), spreekt de meest fundamentele wens uit voor 2017: ‘Het onderscheidende maar onderschatte middel sponsoring wordt (eindelijk) echt ontdekt en massaal ingezet en geïntegreerd door marketing-, reclame en mediamensen.’

Eerder deze maand benoemde Versteegen in een interview met MarketingTribune ook een meer specifieke trend: ‘Sponsoring wordt nog meer een geïntegreerd vak. Marketing, (branded) content, marcom, sponsoring, online… al die disciplines lopen steeds meer door elkaar heen en de verschillen tussen de disciplines worden kleiner. KPN wil de beste dienstverlener van Nederland zijn. Hiervoor moeten we excellente producten en diensten leveren en relevant zijn voor Nederland. We willen het leven vrijer, leuker en makkelijker maken door te verbinden. En dat is precies waar alle disciplines aan dienen bij te dragen, ook sponsoring. We zeggen niet voor niks: voel je vrij.’

Frank van den Wall Bake, zelfstandig sponsoradviseur

‘Afgezien natuurlijk van het voor-de-hand-liggende en logische inhaken op de activatie-mogelijkheden in het veranderende medialandschap (waarbij het accent ligt op social), voorzie ik een trend waarin sponsors, bij voorkeur samen met gesponsorde, nadrukkelijker zullen kijken naar de (on)mogelijkheden om daadwerkelijk een bijdrage (anders dan cash) te kunnen leveren aan het beter dan wel toegankelijker maken van het gesponsorde traject of object.  De geloofwaardigheid van een sponsorschap wordt nog meer key en geloofwaardigheid bereik je gelukkig niet meer alleen met geld.’

Tjitske Benedictus, manager Sponsoring ING

‘Integratie, authenticiteit en maatschappelijke relevantie. Volledige integratie: schotten binnen en rond sponsoring gaan verdwijnen. Sponsorcampagnes worden nog geïntegreerder. Sponsoring moet vooral geen aparte entiteit zijn, maar een integraal onderdeel binnen de marketing- en communicatiemix. Passend bij merk en missie.

Authenticiteit: jongere consumenten keren A-merken de rug toe op social media. De meeste bedrijven richten zich daarom op populaire social-influencers. Maar juist micro-influencers (minder dan 10,000 volgers) staan dichter bij hun volgers. Focus op deze laatste groep zou best interessant kunnen zijn.

Maatschappelijke en sociale relevantie: Het gaat er tegenwoordig meer om wie je als bedrijf bent dan om de producten en diensten die je aanbiedt. Daarin spelen maatschappelijke en sociale relevantie van sponsorprojecten een belangrijke rol. Welke maatschappelijke impact kun je realiseren met je sponsorprojecten, hoe help je de maatschappij verder? Deze uitgangspunten worden, naast duurzaamheid van sponsorprojecten, nog belangrijker.’

Ziggy Tabacznik, oprichter en directeur 2Basics

‘Beraken in plaats van bereiken. Verschillende grote merken hebben na vele jaren hun partnership opgezegd en zullen een nieuwe koers gaan varen. Denk aan Philips en PSV, Randstad en NOC*NSF, Eneco en Eneco Tour.

Ik verwacht (en koers daar ook zelf op in ons werk) dat merken veel sterker gaan zoeken naar partnerships die echt invulling geven aan hun kernwaarde(n) en business. Waar het partnership niet puur voor communicatie en exposure dient, maar veel meer een (emotionele) dialoog tot stand brengt. Beraken in plaats van bereiken dus: relevant zijn. Daar ligt de uitdaging voor sportmarketing- en sponsoring.

Bedenk dat de consument steeds meer afstompt op de overload aan dagelijkse communicatie prikkels. Het is dus zaak dat de inspanningen van een merk dusdanig opvallen en relevant zijn, dat de doelgroep er echt iets mee kan of wil. Dit kan heel goed wanneer je consumenten over de as van hun passie weet te beraken. Op die manier heb je een goede kans als merk om succesvol te zijn. Partnerships met sport, cultuur, E-sports, natuur of mogelijk zelfs anders, kunnen die emotionele ingang realiseren. Ik verwacht dan ook dat de wat meer “traditionele partnerships” weinig levensvatbaarheid meer hebben. Ik ben dan ook benieuwd welke nieuwe invullingen van samenwerkingen tussen sponsor en gesponsorde we te zien gaan krijgen in 2017.’

Tom van Kuyk, sponsorstrateeg van Rabobank

‘Sponsoring wordt meer en meer de bewijsvoering onder de positionering van merken’, stelt Van Kuyk in een column voor MarketingTribune. ‘Dit kan alleen als het een integraal onderdeel is van communicatie. Verder komt er een verschuiving van geld naar immateriële zaken als kennis en menskracht.

Dagelijks komen mensen in aanraking met ruim 5.000 boodschappen, waarvan slechts 3% enige indruk maakt. Dit geeft nog maar eens aan hoe relevant en inspirerend je boodschap moet zijn. Met sponsoring is de Rabobank in staat mensen emotioneel te raken, en daarmee inspirerend en relevant te zijn.

Wil sponsoring als bewijsvoering worden ingezet, dan moet het absoluut geloofwaardig, inspirerend en relevant zijn. Geloofwaardig in passendheid bij de kernwaarden van het merk. De tijd van rechten kopen, claimen en hopen op waardentransfer naar je merk ligt ver achter ons – ondanks dat het nog steeds voorkomt.’ Lees hier Van Kuyks complete column.

Ivar Spierings, directeur Schooljudo.nl

‘Een trend die ik opmerk is dat sponsors niet alleen meer gericht zijn op de externe voordelen, zoals benutting van ons netwerk en exposure mogelijkheden, maar het sponsorship ook zien als kompas voor de eigen organisatie’, schrijft Spierings in een MT-column. ‘Ze hebben de te sponsoren organisatie ook echt gekozen op basis van een zeer sterke match bij de heersende eigen waarden en cultuur.

Deze trend relateert aan een andere trend die ik heb opgemerkt, die van sponsoring middels de eigen core-business. Een voorbeeld uit eigen huis: partner TNT is expliciet gevallen voor een ‘dienstensamenwerking’, omdat zij (als specialist op dit gebied) ons konden én wilden ontlasten op een onderdeel dat ons veel tijd en geld kost: logistiek.

Door de gehele handeling uit handen te nemen, scheelt dat ons niet alleen een grote kostenpost, maar kunnen wij ons veel beter focussen op dat waar wij goed in zijn: de organisatie van de programma’s. En ook hier is de interne betrokkenheid sterk verankerd: wij werken nu aan een voorstel om met medewerkers van TNT aan de slag te gaan door hun mee te nemen in de Schooljudo waarden op de werkvloer, dus ook ‘zelfvertrouwen en discipline’ voor TNT chauffeurs op de weg.

Kortom, sponsorships die niet voortkomen uit extern gerichte voordelen, maar juist vanuit een core business match én cultuur match. Een veel sterkere basis om te komen tot duurzame en succesvolle sponsorships.’

Michel van Grunsven, partner van Triple Double

‘We bevinden ons in een interessant tijdperk van sportsponsoring’, betoogt Van Grunsven in een MarketingTribune-column. ‘Door de digitalisatie van de maatschappij laten wij steeds meer identificeerbare data over ons gedrag en onze interesses achter via allerlei verschillende touchpoints (websites, social media, apps, inloggen op event-WiFi et cetera). Wanneer deze data gecombineerd wordt met transactionele data (o.a. merchandise, lidmaatschap), interesses en demografische gegevens zijn bonden, clubs, competities, evenementen en atleten in staat om zeer gedetailleerde profielen op te bouwen van sportliefhebbers. Bijkomend voordeel hierbij is dat sport iets is wat ons diep in het hart raakt waardoor de bereidheid van consumenten om data af te staan bijzonder groot is. Dit gegeven maakt de sportmarkt een van de meest interessante markt met betrekking tot consumentendata.

Het bedrijfsleven staat te trappelen om dit soort gedetailleerde profielen van sportliefhebbers te mogen gebruiken. Sportsponsoring gaat echter nog te veel over ‘softere’ metrics zoals naamsbekendheid, merkvoorkeur en mediawaarde. Dit terwijl sportsponsoring steeds meer een business-besluit is. Wanneer clubs, rechtenhouders en atleten deze zilvervloot niet willen missen, moet er iets gebeuren. Marketing-technologische bedrijven en bureaus bieden de sport via het profileren van fans een unieke kans op nieuwe verdienmodellen. Elke sportorganisatie die serieus bezig is met zijn toekomst zou daarom een Chief Data Officer moeten aanstellen om fandata een prominente plek binnen de organisatie te geven.’

Advertisements

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s