‘Meeste bedrijven zullen geen reclamebureaus meer nodig hebben’

Brandhome is altijd al een buitenbeentje geweest in de reclamesector. Het bureau doet niet mee met pitches, aanbestedingen of reclameprijzen en werkt sinds kort zonder CEO. Nu geeft het ook zijn kennis gratis weg.

Erik Saelens van Brandhome

Net zoals de meeste andere reclamebureaus moet Brandhome zich aanpassen aan een sector die snel verandert. Brandhome positioneert zich als een kenniscentrum dat voor zichzelf een ondersteunende functie ziet, terwijl het hart van de marketing weer in de bedrijven zelf komt te liggen. Volgens Erik Saelens, oprichter en directeur strategie van Brandhome, is het in ieders belang dat de marketeers in bedrijven zo goed mogelijk hun werk kunnen doen, en daarom vatte hij zijn kennis over marketing en communicatie samen in drie kleine boekjes. Ze zijn opgevat als een gedetailleerde handleiding, een blauwdruk waarmee merken voortaan zelf aan merkbouw kunnen doen. Er is immers niets ‘magisch’ aan marketing, vindt Saelens.

Uw boekjes zijn een handleiding vol tools waarmee marketeers in bedrijven zelf hun merk kunnen beheren. Met die doe-het-zelfaanpak maakt u zichzelf eigenlijk overbodig. Waarom?

Erik Saelens. “Ik heb veel negatieve commentaren gekregen op de boekjes, als zou ik een nestbevuiler zijn. Eigenlijk kunnen drie op de vier merken in België door het bedrijf zelf beheerd worden, maar dan blijft er maar 25 procent meer over natuurlijk. De zenuwen staan strak gespannen omdat er veel druk is in de markt. De megafusie van het Franse reclamebureau Publicis en het Amerikaanse Omnicom, die net werd aangekondigd, komt er niet toevallig nu. Bij veel reclamebureaus leeft daarom de gedachte: laten we de bedrijven dom houden, dan houden zij ons rijk. Ik wil daar niet meer aan meedoen. Brandhome is een kenniscentrum en ik heb er nooit iets tegen gehad om kennis te delen. Als het niveau bij onze klanten stijgt, zal ook het niveau van ons werk toenemen. Eigenlijk moet je ervan uit gaan dat de meeste bedrijven geen reclamebureaus meer nodig zullen hebben. Wij vroegen ons af wat in zo’n situatie onze toegevoegde waarde zou zijn. Het antwoord was: als kenniscentrum merken snel doen groeien.”

De sector moet zich aanpassen omdat er de komende vijf jaar meer veranderingen zullen zijn dan de voorbije vijftig jaar. Is dat wel zo? De veranderingen door de opkomst van het internet in de afgelopen vijftien jaar waren in elk geval gigantisch.

Saelens. “Veranderingscycli zullen in de toekomst nog extremer en korter worden. De snelheid van innovatie is heel groot. Er worden nu bijvoorbeeld meer tablets dan pc’s verkocht, terwijl de iPad minder dan vier jaar geleden op de markt kwam. Die snelheid maakt dat je, telkens wanneer je een bepaalde competentie in de vingers hebt, alweer een andere onder de knie moet krijgen. Daarnaast moet je rekening houden met een andere evolutie. De basispremisse van het bestaan van een merk is dat een klant het koopt omdat hij het kent en zo het risico bij zijn aankoop verkleint. In het Westen is die basispremisse ondertussen niet meer relevant, omdat de overheid sectoren en tarieven zo sterk reguleert dat de klant eigenlijk nog maar weinig risico loopt. Kijk naar de sterke regulering in de banken- of energiesector. Ik kan me voorstellen dat bedrijven in de toekomst beslissen om een tijdje niet meer te investeren in een merk of markt.”

Reclameagentschappen zullen verdwijnen of krimpen tot kleine, servicegerichte bureaus, schrijft u. Betekent dit dat bedrijven meer marketeers in dienst zullen nemen en de gekortwiekte marketingbudgetten van de afgelopen jaren zullen verhogen?

Saelens. “Reclamebureaus worden kleiner omdat de sturende functie van het lead agency zal verdwijnen. Bedrijven zullen dat voortaan zelf doen. Het belang van een merk als kwaliteitsgarantie is nu minder door de sterke regulering van de overheid, zoals ik eerder al aanhaalde. Daardoor komt de nadruk meer te liggen op de distributie- en lifestylefunctie van een merk. De distributiefunctie is de kracht van een merk om via distributie snel de klanten te bereiken. De lifestylefunctie is de psychologische kracht: de mate waarin iemand zich met een merk identificeert. Betekent dit dat bedrijven meer marketeers in dienst zullen nemen? Ik denk het niet. Maar wat bedrijven wel dringend moeten doen, is meer investeren in hun mensen. Door de crisis hebben ze sterk bespaard op de uitgaven van de marketingafdeling, niet zozeer op het personeel. Dat maakt dat de beste marketeers na een tijdje zelf vertrekken. Het gevolg is dat veel Belgische en Nederlandse bedrijven blijven zitten met grote, gedemotiveerde marketingafdelingen van matige kwaliteit.”

Het volledige artikel leest u in Trends van 29/08/2013.    TRENDS.be

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s